摘 要：迪士尼以创意为基础，以文化为核心，发展成为了一个世界级的文化娱乐品牌，对浚县泥咕咕发展具有借鉴意义。国家文化旅游发展和乡村振兴政策给浚县泥咕咕发展带来机遇，泥咕咕主要产地毗邻浚县县城、大伾山景区，有浚县古庙会、大运河文化、浚县古城等文化旅游资源依托，发展文化旅游得天独厚，应借鉴迪士尼的成功做法，在文化资源利用、创意创新发展、拓展产品功能、拓展业态、给客户沉浸式体验和打造IP品牌等方面积极开展探索和实践。
浚县泥咕咕是中原地区传统民间艺术的杰出代表，是浚县重要的文化旅游资源，但是在浚县文化旅游发展中并没有发挥应有的作用。迪士尼是以创意为基础，以文化为核心，集娱乐、购物、旅游等多项业务为一身的世界级文化娱乐品牌，在文化旅游产业运作方面有着独特的经验。积极借鉴迪士尼的成功做法对进一步做好浚县泥咕咕文化旅游资源开发，打造泥咕咕文化产业品牌具有重要意义。
文化是一个国家和民族的灵魂，也是旅游吸引的根本。迪士尼是以动画电影制作起家的，米老鼠、唐老鸭等卡通形象深入人心，其发展的主线是基于文化资源，通过创意创新推进文化资源商业化，使文化资源实现文化价值、经济价值和社会价值最大化。迪士尼是典型的美国文化载体，承载的是美国人的价值观。迪士尼的动画、迪士尼乐园及产品的卡通形象以及美国小镇等都是美国文化的体现，当迪士尼乐园走出美国国门到欧洲、亚洲时，都在保持迪士尼主线的情况下，充分利用当地文化，融入了所在国、所在地文化元素。比如上海迪士尼乐园十分注重与海派文化元素的文化融合，加入了中式服装、中国图案的因素。文化是迪士尼风靡全球的根基和发展的源头，是迪士尼品牌的底色。
阿尔文·托勒夫说过：“资本的时代将过去，创意的时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！创意！创意！除了创意还是创意！”从米老鼠、狮子王、唐老鸭到疯狂外星人、冰雪公主等，从迪士尼乐园的“剧场”演绎到让游客体验摇晃刺激的木桥，产生世界第一部宽银幕动画片等，包括近年来的 VR、AR、MR 等现代科技的使用，全新的四面体 3D 全息投影技术、环幕 4D 电影等无不体现着迪士尼创因、创新的强大基因[1]。文化和科技的融合，以创新为主导是迪士尼发展壮大的主线。特别是 2005 年艾格担任迪士尼董事长兼 CEO 之后，将创意内容、创新技术作为公司的核心战略，推进了迪士尼新时代的辉煌。
迪士尼从卡通形象创意到动画电影、迪士尼乐园和各种文创产品，通过投资、并购等，逐步发展成为一个集电影动画、文化教育、网络游戏、文化旅游、生活用品等于一体的综合性跨业态的商业帝国[2]。产品也从最初的针对儿童的动画电影和乐园项目，逐步向儿童服装、文具、食品，广播电视电影等拓展，受众也逐步推广到各年龄阶段，产品类型多，产业覆盖广，成为一个传播美国文化、丰富民众生活、引领时代潮流的综合性文化品牌。迪士尼逐步为美国人所接受并成为美国人生活的一部分，成为美国文化的一个元素，形成了风靡全球的“迪士尼风暴”，文化与经济的融合，文化与商业的结合，文化与生活的耦合是迪士尼走向成功的关键因素和推进力量。
体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。迪士尼是体验经济的践行者和引领者，通过剧场服务这一形式，员工通过表演将乐园独特的文化意义展示给游客，迪士尼更是将沉浸式体验做得淋漓尽致。比如迪士尼乐园最典型的“夺宝奇兵”冒险项目，12 名游客坐在一部模拟军用车的载具中，上下颠簸，滚动前行，还体现摇晃刺激的木桥、断绳，最后在巨型卵石的毁灭性攻击中绝境逃生。上海迪士尼的“创战纪”光影摩托，游客全程穿梭在各种还原《创战纪》影片的科幻场景中，营造了一种梦幻的体验[3]。
文化是旅游的灵魂。特色应以文化为基础，旅游资源的文化内涵和标志性元素要通过景观的文化符号展示出来，形成标志性独特印记，构成文化旅游品牌的核心要素。迪士尼一系列卡通形象，特别是早期的米老鼠、唐老鸭形象深入人心，成为迪士尼品牌形象的特色文化符号和公司品牌行而至远的“通行证”，然后在坚持迪士尼主流文化基调的基础上不断推陈出新、创新发展，打造一个又一个品牌文化“新地标”。以这些文化符号为基础，发挥文化带动作用和产业集聚效应，成功地将单一的儿童游乐产业拓展到集吃、住、行、游、娱、购于一体的综合性产业群体，并顺应文化旅游业发展趋势，实现从主题公园向主题度假区的发展，实现了主题公园的集群化发展。
迪士尼从卡通形象设计和电影动漫开始，逐步进入旅游、生活用品等行业，通过并购、与相关产业、行业、企业合作等形式，使迪士尼文化资源商业化、生活化、商品化，让文化资源搭乘物质产品、商品和生活用品，搭乘影视作品越过千山万水传播到千家万户。既是吸引各方面要素集聚的“吸铁石”，也是推进相关产业发展的“推进剂”，发挥产业带动作用和推进区域经济社会和文化事业的发展。比如上海迪士尼的设立就拉动了民航、餐饮、住宿、购物甚至文创设计和相关商品制造等产业的发展，迪士尼概念成为区域经济发展的引擎，同时伴随着迪士尼概念持续升温，迪士尼的关注热度和人气日高，品牌影响力和产品竞争力持续增强。迪士尼非常注重传统媒体特别是新媒体的传播，作为一个响彻全球的 IP 品牌，迪士尼从来不缺话题，不缺新闻，不缺社会关注与热度，上海迪士尼开园以来的媒体营销传播也是让国内同行眼前一亮，可圈可点。
浚县泥咕咕是我国传统民间泥塑的一种，在造型、色泽、花纹和制作工艺方面都有强烈的中原艺术特色，是国家级非物质文化遗产[4]。据说泥咕咕来源于史前先民的鸟信仰，据 《资治通鉴》记载，浚县杨圯屯的泥咕咕应起源于隋末唐初，距今 1200 多年的历史[5]。它承载着劳动人民对美好生活的期盼，凝聚着中原地区独特的地域文化和民俗文化风情，是中原传统文化和民俗风情的重要载体，具有重要的文化价值和历史价值。传统的泥咕咕以飞鸟为主，题材丰富、造型独特、色彩亮丽、古朴淳厚、画风细腻、生动有趣、特色鲜明，近年来得到了政府的重视和社会的关注，在王学峰、张希和等传承人的努力下也逐步走出浚县，走向了全国和世界。
浚县古称黎阳，为千年古城，“华夏儒商始祖”子贡的故乡，历史悠久，文化灿烂，是国家历史文化名城，伾山大佛全国最早、北方最大，浚县明代城墙至今保存完好。浚县泥咕咕主要产地黎阳镇杨圯屯村紧挨浚县县城，毗邻文物古迹荟萃的大伾、浮丘两山。浚县古城内的大运河浚县段、黎阳仓遗址被列入世界文化遗产[6]。浚县庙会、社火远近闻名，子馍、“八大碗”、豆腐皮、饸饹面等地方名吃令人流连忘返。近年来，随着浚县古城旅游开发步伐的加快，浚县成为河南文化旅游的一匹黑马，文化旅游业得到了迅猛发展。
3.国家乡村振兴、非遗保护、文旅发展政策为浚县泥咕咕带来利好
2021 年中央一号文件提出全面推进乡村振兴，举全党全社会之力加快农业农村现代化，杨圯屯村应该而且完全可以喜乘国家乡村振兴利好政策的东风，依托泥咕咕这种民间艺术优质资源建设特色民俗文化旅游村，在乡村振兴中先行先试，走在前列。国家高度重视非物质文化遗产工作，国务院发布了《关于加强文化遗产保护的通知》，制定“国家 + 省 + 市 + 县”4 级保护体系。2021 年 8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发 《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，对健全非物质文化遗产保护传承体系、提高非物质文化遗产保护传承水平、加大非物质文化遗产传播普及力度等提出了明确要求，进一步发挥非物质文化遗产服务当代、造福人民的作用。鹤壁市高度重视文旅工作，编制出台了 《鹤壁市文化旅游高质量发展三年行动方案（2020-2022 年）》，积极围绕黄河国家文化公园、大运河国家文化公园、长城国家文化公园谋划项目，浚县古城旅游开发初具规模，以浚县正月古庙会为基础的鹤壁市民俗文化节和中原文博会等连续性文旅活动逐步形成品牌优势，让鹤壁文旅走出河南、走向全国[7]。
受传统生产工艺的影响，浚县泥咕咕还是以家庭为单位的生产作坊式的业态形式为主，这种分散经营的状态很难适应现代市场经济的发展，虽然也有部分艺人成立了公司、建立了合作社、文化产业园等实体，但是大多有了“现代实体”的壳，搭了产业化运作的台，但是距离真正意义上的现代产业制度还比较远，“小农意识”和乡村经济的分散性等影响还很根深蒂固，现代经济实体的实际运作成效需要进一步提升。
泥咕咕为民间艺术，创作泥咕咕的民间艺人本身就是农民或农民出身，虽然有部分艺人通过个人的努力，在政府的帮助下走出乡村，到相关美术院校与一些艺术名家进行交流，也接触了一些相对比较专业的现代设计和艺术知识与技巧，甚至有的走到了大专院校的讲堂、走向了国际展会，但是大多数艺人的整体艺术理论水平不高，艺术眼界不够开阔，创作者的艺术创作自觉和艺术层次较低，产品制作粗糙、简单。大多数艺人都是以在庙会上临街摆摊的形式销售泥咕咕，客户都是七里八乡的村民，业态形式单一、产品形式单一、收入来源单一，缺乏必要的经营理念、市场意识和产品观念。
由于受商业化、产业化的不良影响，或者更准确地说是在文化资源商业化、产业化方面存在理解片面、简单粗暴的情况，在泥咕咕传承创新的关系上出现“守正”不足，“创新”有余的现象。有些泥咕咕模具化生产，生产规模上去了，艺术特色没有了。有些抛弃了传统的艺术设计元素和加工生产工艺，过度现代化，没有了传统的艺术元素，也就没有了传统的特色风格。创作题材无限制扩展，制作材料、纹饰、色彩等无原则突破，创作手法无规则创新，有的甚至用机器替代人工，制作工艺失去传统艺人手上功夫的“根基”。有的还片面追求高端、注重包装豪华，失去了泥咕咕其本源的艺术和文化内涵。
一是艺术传承形式单一，技艺传承成效不明显，“后继无人”的局面没有从根本上改变。二是泥咕咕没有成为村民或艺人收入的主要来源，甚至手艺不错的艺人也很难以此养家，只能“舍业他顾”。泥咕咕没有真正形成当地人增加收入的主要来源。三是资金不足现象突出，一些较大投资规模的文化特色建设项目大都停留在规划层面。泥咕咕在鹤壁、浚县整体文旅发展格局中的重要性凸显不足，泥咕咕“边缘化”的现象很明显，泥咕咕概念和泥咕咕元素没有在当地文化旅游发展中充分体现。
（一）文化与艺术创新要固本正元，守住传统技艺特色和民俗本色
“民族的才是世界的”，旅游文化资源的生命力在于“原汁原味”。迪士尼最大的品牌优势在于获得了美国人对美国文化的认同并有效地维护了这一文化内涵，浚县泥咕咕是产生发展于中原农村的民间传统技艺文化，承载着当地的民俗风情和历史沉淀，是中国传统乡村社会的体现，其生命力在于那丝“乡愁”。非物质文化遗产不能故步自封，要结合时代需要和市场需求进行创新，但是不能舍弃传统文化和传统技艺的“根本”，宜变则变，但是“本源”“根基”不能变，任何舍本逐末的创新对非物质文化遗产都是致命的，也不可能有生命力、吸引力和竞争力。面对现代商业和经济社会，特别是现代文化，如何守住泥咕咕技艺特色“底线”，保持非遗的“原本”特色是泥咕咕创新发展首先要解决的问题。要注重传统技艺的传承与发展，加强非遗传承创新理论与实践探索，强化非遗技艺传承机制改革，注重非遗传承人的培育培养，积极汲取、充分利用传统文化和艺术资源，在保证“根基”不变的基础上创新泥咕咕文化艺术形式。
（二）搭建业态、功能多样化、产业集聚化的综合性发展平台
迪士尼的发展壮大是基于文化资源和创意创新的商业化运作，最后发展成为了业态丰富、功能多样、产业集聚效应明显的综合性商业帝国。浚县泥咕咕发展可以考虑建设满足游客娱乐、购物、修学、游览体验等需求，融文化创意、产品制作、销售展示、工艺流程展示与培训传播、传统技艺文化展示与体验等功能于一体，吃、住、行、游、购、娱、产等集聚发展的综合性发展平台。可以考虑把规划中的民俗文化产业园建设成为这样一个平台，也可以把杨圯屯村建设成为泥咕咕民俗文化特色村，进行产业与发展规划。
迪士尼从儿童市场逐步到全年龄段市场，尤其是围绕着儿童市场做了很多的卡通形象、影视和相关商品的开发都非常成功，迪士尼业态的拓展、产品的衍生，既考虑了文化内涵的延续，由顺应时代发展的潮流，同时迎合市场群体的需要。浚县泥咕咕要研究市场，比如现代旅游注重沉浸式体验，近年来特色民宿、研学旅游、文创、国学、汉服和社交媒体短视频等都比较火，可以发展相应的业态，开发相关的旅游产品和服务项目。再比如，泥咕咕产品完全可以根据客户不同分为玩具、旅游纪念品、艺术摆件、文化礼品和收藏品等，分别满足游客、香客、文人雅士及收藏者等特殊爱好人群和机构的需求。要根据海外友人、文化艺术专业人士、艺术生、中小学生、民俗作品爱好者和普通游客、香客等市场群体不同，设置不同的产品层次、价格梯位、包装风格、销售渠道和推广策略等。
一是要深入研究和积极对接上级乡村振兴、文旅融合、全域旅游等政策，积极融入黄河文化、大运河文化等战略项目规划，争取上级利好政策和发展机遇，争取“天时”，顺势而为。二是积极融入浚县文旅发展、古城开发和乡村旅游等相关规划，积极对接浚县正月古庙会，与浚县其他非物质文化遗产和社火等民俗文化项目协同发展，与大伾山、浮丘两山、大运河和黎阳仓遗址及其他相关文化古迹等文化资源开发协同发展，形成“地利”。三是发挥政府和当地村两委的组织作用，引入战略投资商，提升泥咕咕的产业化程度，保障和增加传承人的收入，增强民间艺人的艺术修养和从业自觉，加强传统技艺研究、传承，加强相关产业经营管理人才培养，营造“人和”局面。
创意创新是迪士尼发展的不竭动力，并购拓展是迪士尼发展的重要法宝，IP 品牌是迪士尼所向披靡的核心资源。浚县泥咕咕要加强创意创新和业态拓展，依托优质文化资源推动商业化发展，顺应新时代发展需求不断吸收现代元素，在保持泥咕咕传统文化艺术“基因”的基础上大胆进行创意创新，让古老的传统文化不断焕发新机。依托核心文化资源通过并购、合作、联合等形式，不断开拓新的业态和产品、服务形式，在创意创新中创造新的机遇和业绩。加强资源外化和文化技艺呈现技术开发，利用声光电影等现代科技增强游客的沉浸式体验效果。要树立品牌意识，选择优秀的代表性作品设计成泥咕咕 logo,如同米老鼠、唐老鸭是迪士尼的标志一样成为泥咕咕的标志。注重泥咕咕艺术设计专利申报和知识产权保护，优秀作品在知名展会展出或知名机构收藏，参与知名设计比赛并获奖，组织、参加知名文化艺术设计研讨活动、与知名艺术院校艺术大咖合作等扩大泥咕咕的社会影响力和市场吸引力。要利用融媒体和社交网站等新媒体形式扩大泥咕咕宣传，培育知名 IP 品牌。
迪士尼的成功在于其市场定位精准、主题文化特色明显、创新创意层出不穷、多领域多业态互补共进、注重游客沉浸式体验等。浚县泥咕咕可以在借鉴迪士尼成功经验的基础上，不断审视自身资源条件和艺术特色，根据当地文化旅游发展情况，引入迪士尼的先进做法，在浚县文化旅游事业发展中发挥应有的作用。
[1] 李宇.迪士尼公司的网络视频发展策略及启示[J].视听界，2021（2）.
[2] 曹文捷. 迪士尼文化旅游产业发展对我国的启示[J].投资与合作，2020（12）.
[3] 邱可欣.主题公园与游客的“剧场化”空间互动———以上海迪士尼为例[J]. 旅游纵览，2020（7）.
[4] 孟俊峰.浚县泥咕咕的俗信主题及其文化内涵[J].美术学科，2012（2）.
[5] 张旭.中原民间玩具艺术及其历史渊源研究[J].漯河职业技术学院学报，2020（5）.
[6] 周明珠.河南浚县泥咕咕在现代环境下的传承与发展研究[J].艺术品鉴，2019（2）.
[7] 王培培.浚县泥咕咕发展现状调查研究[D].烟台:鲁东大学，2017.
作者简介：王勇强（1978-），男（汉族），河南省商水县人，鹤壁职业技术学院讲师，研究方向：旅游管理。
来源：鹤壁职业技术学院学报 2021年 第20卷 第4期
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