如果说疫情全面放开以来文旅市场上最引人关注的事件，非淄博烧烤“爆火”全国莫属。淄博烧烤今年3月上旬在社交媒体走红以后，持续升温，淄博更是聚全市之力，以烧烤为中心全链条提升文旅服务品质，为广大游客提供最周到最细心最暖心的撸串体验服务，努力把“一时流量”打造成“一市品牌”。淄博烧烤走红以后，每天都有数以万计的人从全国各地慕名“赴淄赶烤”，仅“五一”期间就给这个470万人口的城市带来将近20亿元的收益。淄博烧烤“爆火”不仅成为民众网上、坊间热议的对象，也吸引很多地方的政府官员纷纷组团到淄博考察“取经”。淄博烧烤走红的现象同样也引起了很多业界人士的关注和讨论，大家从不同的角度分析这个事件背后的原因，有人说是当地便利的交通条件，有人说是齐鲁大地厚重的历史文化，有人说是当地游客参与式的烧烤模式创新，有人说是淄博那种烧烤“小串+小饼+小葱”别具一格的吃法，也有人把淄博烧烤走红的原因归结为淄博人热情好客的态度、无微不至的服务，烧烤合理实惠的价格和全市上下的精诚团结及其对市场信誉、城市形象的精心维护，以及淄博政府后来那种顺势而为、大胆创新的“逆天”操作，等等等等，不一而足。

淄博地处儒学创始人孔子故里齐鲁大地，儒家文化底蕴厚重。淄博作为以“重商”闻名的齐国都邑（临淄，今淄博临淄区），在先秦时期就是一座商业繁荣的城市，商圣范蠡“三至千金,两次散金”的故事就发生在齐国，儒商鼻祖子贡在临淄经商,成为了巨贾，有资本让孔子在诸侯面前“分庭抗礼”。淄博与儒家、儒商有着密切的历史渊源，笔者认为淄博烧烤“爆火”全国的关键“推手”是儒家文化和儒商精神的核心要素“仁”和“信”。在儒家文化、儒商精神的“发源地”齐鲁大地上，“仁”和“信”作为经营理念和服务特色让淄博烧烤誉满天下，淄博烧烤以这种特殊的方式唤起人们对儒商精神的关注及其时代意义的思考。

淄博烧烤走红网络的起因是山东大学千名学生的感恩报恩故事。据说，疫情期间山东大学有六七千名的学生被送到淄博临淄去隔离。在隔离期间，他们得到了淄博市政府暖心的照顾与善待。就在学生隔离结束要离开淄博之前，淄博市政府考虑到学生长时间没吃好了，就特意盘下了全临淄的烧烤摊为学生们践行。并邀请他们在疫情结束之后的春暖花开日，再回淄博临淄一起烧烤。这体现了淄博政府和人民的深情大义与善良真诚，体现了对山大学子博大细心的仁爱，所以从淄博烧烤走红网络的缘起就体现了儒家文化的核心理念“仁”，有强烈的情怀与情感在里面。同时，在淄博烧烤的持续报道中我们可以非常鲜明地感受到热情好客的淄博人民对顾客亲人般的照顾，那种无微不至的服务无不充溢着这种“情感”的满足与“感动”，无不体现着“仁”的精神。在一定意义上来讲，与其说淄博烧烤抓住了人们的胃，不如说它抓住了人们的心。尤其是在现代商业“资本至上”“利润第一”和文旅消费中“欺客宰客”新闻不时曝光的今天，这种“游客至上”“以游客为本”的经营理念更是难能可贵。

仁是孔子儒家思想的根源与核心，汉字“仁”从人字而配以二，无论何种人际关系，只要两人相会，两人之间随即产生两人务必遵守的规范，这就是仁。仁即体恤，体谅，就是移位而思，换位思考，多为别人设身处地着想，所以孔子讲“己不所欲，勿施于人”。仁又分为“大仁”和“小仁”，“大仁”是处理个人与集体、国家、民族的关系，比如“舍身取义、杀身成仁”等，“小仁”是处理人与人之间关系的，比如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”等。儒商是信奉儒家文化，并将儒家精神运用到商业运作中的商人，儒商精神是儒家文化在商业活动中的体现。“仁”在儒商精神中的表现，从小的方面主要有比如体谅顾客的情感、宽于待人严于律己、给顾客以春风般的慈和等，从大的方面，比如普爱世人做慈善等。淄博烧烤是以“仁”打动世人的真实写照，无论是那些疫情期间得到贴心照顾的山东大学学子还是那些“赴淄赶烤”的食客，都是在淄博政府与人民那种“仁”心中看到了人世间最宝贵的东西，那就是大爱，是儒家文化与儒商精神的精髓。

儒家文化和儒商精神中另外一个关键词“信”在淄博烧烤“爆火”全国的事件中也体现得非常充分。诚信经营是淄博烧烤持续走红的重要因素，尤其是在大量食客涌入淄博撸串，生意火爆到“一塌糊涂”的时候，淄博从来没有出现坐地涨价、欺客宰客和以次充好等失信现象，据说有专门以打假为主要目的的“好事者”用“吹毛求疵”的眼光去审视淄博烧烤，结果走了一圈也是“一无所获”，反而为淄博烧烤那种诚信经营的商业氛围赞叹，淄博烧烤在诚信方面做到了无懈可击。与之相反的，旅游目的地商家失信的报道不时见诸报端，比如山东青岛因38元一只的“天价大虾”而被“千夫指”，河南新乡的郭亮村因为乱宰游客而从一个著名旅游胜地变得默默无闻。曾几何时外出旅游被宰成了常态，坐地涨价、以次充好在景区景点是常有的事儿，很多人出去旅游都做好了被宰的准备。但是竟然出现了淄博烧烤这种不仅不吭不骗还热情服务的“清流”，老百姓怎不蜂拥而至，“一睹为快”呢？

汉字“信”是人与言的结合。信，无欺也。儒家把信作为立国、治国资本，强调世人能够互信，世道伦常始得以维持。论语中关于信的内容比较多，比如“与朋友交，言而有信”“人而无信,不知其可也”“言必信，行必果”等，信具体表现为诚实、讲信用、不虚伪等，汉儒把"信"列入"五常"之中。孔子强调见利思义，指出“君子爱财，取之有道”“不义而富且贵，于我如浮云”，子贡遵循“以义生利”的原则是正确处理义利关系的楷模，中国传统儒商文化的重要遵循就是恪守信用、货真价实、童叟无欺。很多中华老字号之所以能够经久不衰，靠的就是质量诚信、信誉诚信、价格诚信、服务诚信。靠投机专营、假冒伪劣，也许能谋求一时之利，但绝不会长久，一些品牌由于“失信”事件一夜之间崩塌的事实告诉我们一旦丧失诚信将会一败涂地。淄博烧烤“爆火”在一定程度上是食客们对淄博烧烤诚信经营的肯定与赞赏，从另一个方面来看也反映了在当今文旅市场上“信”的稀缺， 以及人们对“信”的渴求与期盼。

当然，除了“仁”和“信”，儒商精神中的“和”“礼”等要素在淄博烧烤走红过程中也都有充分的体现。淄博从政府到商家，甚至到普通市民那种上下一致的热情好客与周到细致的贴心服务，那种各相关单位与部门“各种要素一起上”的协同与配合，商家那种和气、人们之间的那种和睦与全社会的那种和谐，都显示出了“政通人和”强大的凝聚力与组织力。那种为“大家”牺牲“小家”，为了淄博整体城市形象而牺牲个人或局部利益的事例更是层出不穷、不胜枚举。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视中华优秀传统文化的传承发展，从推动中华民族现代化进程的角度创新发展优秀传统文化。习近平在出席纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会开幕式时指出，儒家文化是中华传统文化的重要组成部分，要持古为今用、以古鉴今，创造性转化、创新性发展，在延续民族文化血脉中开拓前进。儒家文化及儒商精神强调“以义生利”“见利思义”，至善至仁、诚信守义，淄博烧烤的“爆火”让人们看到了“仁”和“信”为代表的儒商精神在当代社会中仍然具有十分重要的时代意义，同时在一定意义、一定程度上也看到了传承发展儒商精神并使其在新时代发挥作用的必要性和紧迫性。

很多企业都把“顾客至上”“信誉第一”作为企业文化的核心，但是要做到“知行合一”并“始终如一”实属不易。对文旅行业来讲，就是要以游客为中心，如淄博烧烤一样，去真正了解游客的需求与期盼，游客的情感与情绪，甚至游客的担心与惧怕，想游客所想，解游客之忧，做游客所盼。作为服务行业，要真正理解是服务的本质是为游客提供优质的旅游体验，游客的主观感受是服务品质的评价标准，要千方百计丰富、提升体验品质，最大限度地创造游客满意。对网红城市而言，“走红”固然耀眼，“长红”更需呵护，不忘“为民”初心，牢记“服务”使命，需要发展和弘扬以“仁”和“信”为核心理念的儒商文化，做到以顾客为中心，以诚信为根本，视游客如亲人，视信誉如生命，并始终如一，久久为功。

淄博烧烤火爆网络并不是一夜之间产生的，而是经过了长时间的耕耘与积淀，其中既有政府长时间的扎实运作，也有本地文化的深厚底蕴和商家良好的经营理念与价值追求。“打江山容易守江山难”，从“一时走红”到持续“走红”需要更为广泛的群众基础与更为深厚的文化沉淀，需要进一步加强管控与引导，适度延展产业链条，持续提升服务品质，其中广大商家甚至市民的热情与激情，支持与配合最为关键。这个“群众基础”如何提升与维系，只有加强“好客”文化的培育，当地可以利用齐鲁儒家及儒商文化资源优势，加强“热情好客、诚实守信”的城市商业文化培育，从根本上解决“网红”不持久的问题。大力弘扬儒商精神，提升每一个经营者的个人修养与商业素质，端正每一个企业的经营理念与获利之道，营造良好的营商环境和市场氛围，构建区域市场信用体系与诚信品牌，让“关爱顾客”与“诚信经营”成为经济活动中的新常态，是我们在淄博烧烤“爆火”现象中应该得到的重要启示。

作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授