2023年对河南文旅来讲，在全国最引人关注、引以为豪的现象莫过于洛阳汉服火爆出圈了。从4月初到“五一”小长假、暑期，再到中秋国庆超长假期，洛阳汉服始终“高烧”不退、高潮迭起，风起云涌、独领风骚，一次次冲击网络“爆火”极限，跻身全国文旅城市“顶流”，形成了风靡全网、享誉全国的洛阳“汉服”盛宴风潮。从网络“爆点”到关注焦点，从消费热点到发展重点，从文旅卖点到经济增长点，洛阳迎势而上、乘势而为，立足“网红”变“长红”，长远布局，全面发力，用“汉服燃点”点亮“文旅热城”，实现了从“点”到“线”到“面”到“立体式”系统呈现的蝶变，加速推进从“旅游城市”向“城市旅游”的转变，谱写了一首“文旅融合绽新枝，古城新韵竞风流”的新时代协奏曲。洛阳汉服火爆出圈背后是文旅融合的发展逻辑，是洛阳创造性践行河南文旅文创融合战略的结果，对河南文旅乃至全国文旅发展都有着重要启示。

一、洛阳汉服火爆出圈的文旅融合逻辑

1.文旅消费不仅是迎合，更是引领。二十大报告指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”以文塑旅旨在丰富旅游产品的内涵、提升旅游消费的品位和增强旅游活动的意义,以旅彰文旨在拓宽文化传播的渠道、延展文化传播的距离、优化文化传播的效能。推进文化和旅游深度融合发展要用文化提升旅游产品品位和旅游消费层次，用旅游阐释优秀文化内涵和传播优秀文化故事。一个方面，洛阳汉服通过一件件轻盈的汉服传播着厚重的中国传统文化，讲诉着中国传统服饰文化故事，提升了文化传播的丰度与广度。汉服是我国服饰文化智慧结晶和民族文化特色体现，汉服的那种端庄、大气，优雅、华贵，折射出了中国古人对生活追求与艺术表达，代表着中华民族的生活观和审美观。游客在体验汉服的过程中认识了传统文化的内涵，领悟了中华文化的魅力，特别是年轻的中国人通过体验汉服，强化了对中华优秀传统文化和东方传统美学的认知，增强了民族文化自信，提升了民族文化自豪感。另一方面，洛阳汉服依托一件件华美的汉服提升游客的消费体验，用传统引领时尚，用文化拉升品位，让旅游消费既有意思，又有意义。文化强调以文化人，以优秀文化引领人们的审美观与价值观，注重文化内涵与意义，力阻低俗化、谄媚化；旅游则突出以旅娱人，以新、奇、异、美吸引游客，强调满足游客大众休闲娱乐、放松身心需求，力阻严肃说教、枯燥乏味，追求有意思、玩的嗨。洛阳汉服依托古都厚重的历史文化积淀和丰富的文化遗产资源，用小小的汉服作为“凝结核”，通过“汉服+”汇集各文化要素与旅游要素资源，形成了完整的产业链条和服务体系，为广大年轻人提供了感悟传统文化、体验经典艺术、展示个人风采和充满审美性和愉悦感的沉浸式旅游消费服务，让传统走进现代，让现代年轻人“穿越”回汉唐盛世，美在其中、乐在其间。洛阳汉服恰似一个小小的“链接器”“放大器”和“转化器”，链接古今实现时代“穿越”与古今对话，放大优秀传统文化的精髓与魅力供人轻松品味与深度体验，将抽象的传统文化符号和艺术元素具象化，转化为现代人的喜好与乐趣，转化为年轻人的“语言”和“习惯”，让文化传播更有意思，让旅游消费更有意义。

2.文旅生产不仅是传承，更要创新。习近平总书记和党中央高度重视中华优秀传统文化的传承与创新工作，强调要有效推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。在2023年6月3日召开的文化传承发展座谈会上习近平总书记提出要坚持守正创新，强调“对历史最好的继承就是创造新的历史”。文旅融合为文化传承与创新提供了新的思路与范式，搭建了新的载体和平台，文旅生产有效推动中华优秀传统文化的传承与创新，文旅生产不仅仅是传承，更要创新，洛阳汉服较好地诠释了这一理念。汉服承载着中华文化的价值，折射着中华文化的魅力，是中华文化的瑰宝。汉服热不是简单的“复古”风潮，它传承着传统文化、演绎着传统文化、传播着传统文化，体现了年轻一代对传统文化的认同与喜爱，寄托着年轻一代对传统文化的自信和自豪。洛阳汉服来源于历史但不局限于历史，根植于传统但不仅仅是传统，它是历史与现代的对话，传统和时尚的结合，既坚持了历史的本真、本源和正统、纯粹，更加入了新的现代元素、体现了时代感，用历史文化的时代表达增强了年轻人的黏性和忠诚度，收获了越来越多年轻人的喜爱与追捧。洛阳汉服尽可能地回复汉唐盛世的华服风格，依托当地的文化资源与古迹场景再现那个时代的风华，同时还在尊重历史的基础上加强汉服设计的时代创新，根据现代人的审美和实际需求，增强服饰的适应性和舒适感。同时将汉服元素融入其他文旅业态，创新体验场景、丰富业态类型、活化文化元素、深化游客参与，强化创新引领、突出科技赋能，不断增强文旅体验年轻态，激活年轻人的文旅消费密码，让游客在探究未知、体验新奇、展示自我、享受快乐的过程中亲身感受汉服风采和深厚的汉服文化底蕴，旅游的体验感和满意度持续提升。洛阳还首开以一座城市为剧本载体的先河，举办了“神都奇幻志”全城剧本杀活动，为游客带来沉浸式文旅体验。

3.文旅服务不仅要遵循生产逻辑，更要遵循消费逻辑。穿汉服不仅仅是人们对文化的敬畏、对传统的传承，更是年轻一代对个性化和独特性的追求，既是一种对传统文化新的理解与表达，也是游客审美个性和生活追求的自我表达。文旅服务要以游客为中心，要遵循消费者的消费逻辑。产品开发不是有什么就提供什么，而是游客需要什么就怎么样去组织实施。洛阳汉服经济之所火爆出圈在很大程度上是目中有“人”，关注“人”的期待，吸引“人”的关注，引导“人”的消费，提升“人”的体验，满足“人”的需求，用游客吸引游客，用流量吸引流量。近年来，洛阳积极打造青年友好型城市，提出“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅发展理念，着力提升城市功能品质与年轻人消费特点的契合度，汉服在洛阳持续火爆则充分体现了洛阳按照年轻人的消费习惯和关切点去组织文旅服务生产和城市旅游建设的发展逻辑。为吸引年轻人来洛阳旅游，举办汉服摄影大赛、汉服文化节等节会活动，高水平推出了“全球剧本杀”“博物馆奇袭夜”等特色旅游活动，引进VR体验项目，推出“隋唐洛阳城国风穿越节”等活动，一批空间游玩、沉浸互动、文旅演绎、文化社交休闲等消费场景，让年轻游客“穿越千年古都，梦回隋唐盛世”。洛阳以游客为中心，遵循“Z世代”注重社交、分享和个性化表达、愿意为兴趣和体验买单的文旅需求不断创新，开发出很多新颖有趣的旅游产品，充分利用汉服这个载体，深度挖掘本地历史文化资源，利用现代信息技术，激活传统文化密码，还推出博物馆“夜宿”项目，“宿古墓”“宿运河”“与国宝过夜”，让游客在愉悦刺激的参与中体验洛阳厚重的历史。在洛阳洛邑古城等景点及附近随处可见穿汉服闲逛、拍照的游客，其中不乏上了年纪的中老年游客，连商家老板、城市巡管和公交车司机有的也穿上汉服来“凑热闹”，风姿绰约的汉服与这座城市古香古色的神韵交织在一起，处处皆景、人人入镜。为了营造汉服流量，洛阳走平民化低价路线，实行坐地铁穿汉服免费、逛景区穿汉服免费政策，商家推出“简单妆造+服装”39元起的超低价吸引顾客，扩大体验汉服客流量，促使在洛阳穿汉服成群、成势、成潮流。在线上利用短视频平台、朋友圈等打卡体验场景变装视频和文旅、文化爆款IP吸粉造势，不断扩容“自来水”传播，线下着力打造“吃、住、行、游、购、娱、康、演”的夜间消费模式，持续扩大引流消费。

4.文旅发展不仅要培育市场，更要培育产业。优质的文旅产品能刺激旺盛的文旅需求，旺盛的文旅需求能催生优质的旅游产品，需求文旅发展的理想状态是产消两旺、产消相长，实现产消良性循环。发展旅游要注意培育市场，源源不断、持续丰盈的客流是发展旅游的市场基础和动力源泉，是产业良性发展的必要条件。但更要注意培育产业，因为优质的产业会生产优质的产品、提供优质的服务，优质的产品与服务会迎来更大规模的客流。洛阳发展汉服经济不仅培育市场，更在培育产业上下足了功夫。以汉服这个点带动上下游产业链条和左右方供应体系的发育，以汉服带动景区及附近区域，进而带动全城文旅及相关产业发育，形成全域布局、全链条发力、全要素配套的产业发展格局。汉服不仅带动上游的纺织、设计、生产，还带动下游的摄影、妆造、短视频，带火的还有周边的住宿、餐饮、购物、娱乐、游览、文创、民俗、文化演艺、非遗、游戏等，同时推进传统产业的转型升级，推进相关产业的跨界融合与横向协调，不仅热点景区更热，连诸如古墓博物馆那种传统观念中晦气不吉利的冷点景区也被带动起来了。洛阳汉服让传统受宠，让古都生辉，不仅传统文旅产业找到了重振雄风的支点，还催生了一大批新文旅业态，新文旅消费场景与形式，新的更有创意的、引领时尚潮流的新项目，更爆款、更新颖的“玩法”。洛阳还成立了汉服协会、汉服研究院和时尚产业研究院，在协调资源、规范标准、研究创新、品牌推广等方面持续发力。产业发展不仅带来了资本，更集聚了人才，整个产业体系的提升完善带来的是产品项目的迭代升级和游客体验的持续优化，文旅产品、项目和活动的重构带来的是文旅消费场景、文旅消费市场的重构，推动洛阳文旅经济发展和产品服务的创新，让场景更有特色，让业态更有活力，吸引国内外更多游客前来洛阳旅游休闲。

5.文旅融合不仅是文化和旅游的融合，更是目的地全域全要素、全方位的融合。旅游产品具有综合性、整体性特点，文化是人们创造的物质和精神财富的总称。从这两个基本认知来讲，文旅融合从来都不仅仅是文化行业和旅游产业的融合，更需要各相关行业、产业的参与，包括公安、交通、科技、教育、体育、城建、城管、金融、通讯、卫生、农业、商业、健康、设计、制造等，好的旅游目的地是这个全域全行业全要素广泛参与、共同努力的结果。包括社区居民都是游客旅游体验的影响因素。洛阳汉服爆火出圈既有洛阳千年古都文化底蕴的支撑，更是洛阳市委市政府顺应文旅产业发展趋势，发挥文化旅游资源优势，丰富文旅业态、打造消费场景，营造热情好客、诚恳待客、真情留客的城市氛围的结果。是全市各部门、各单位、各相关行业积极协同、相互配合、全力支持的结果，也是全市上下全体干部市民关注文旅、支持文旅、热情好客、友好待客的结果。大力发展“汉服+”“+汉服”“文旅+”“+文旅”，推动汉服与文旅及其他产业的融合，发挥汉服热的引流作用，丰富汉服体验场景与体验沉浸度。推进旅游演艺、主题公园等转型升级，促进文旅产业与相关产业融合发展，加快老旧厂房、废弃厂矿改造，拓展文化旅游发展的空间和载体，引导人、地、钱等要素源源不断地涌入文旅领域，培育新的融合发展业态，推进文旅产品提质增效。产业融合的本质是纵向连成线、组成链，横向结成片、形成网，整合资源、重构要素、形成统一体，为游客提供综合性、连贯化的文旅服务，提升游客的游乐体验，其中最核心的是强化产业生态建设。不仅要补链强链、做足做优相关配套，还要强化产业发展规划、优化产业发展环境、加强市场监管，推动产业及产业群快速、健康、协调、可持续发展。洛阳成立汉服协会，党委政府出台系列政策，形成产业生态建设的推进与保障体系，为汉服由“网红”到“长红”奠定了良好的产业基础。

二、洛阳汉服火爆出圈对文旅发展的启示

一是找准文旅卖点。在国学热和全国上下高度重视传统文化传承创新的时代背景下，汉服以其独特的文化符号和美学价值深深地吸引着年轻消费群体，在全国多个城市刮起了一股“汉服风”。汉服符合国人的体态特点和仪态气质，加上传统的妆造、头饰，再配上罗扇、宫灯等传统物件，穿汉服有强烈的仪式感、端庄美和趣味性，年轻人喜欢在古香古色的古都古迹景点中体验那种穿越汉唐的“超凡脱俗”。年轻人不仅在历史文化古迹景点穿着汉服打卡拍照，制作视频秀朋友圈，有的甚至直接把汉服作为日常穿搭使用，汉服成了深受年轻人追捧和喜爱的一种时尚。洛阳厚重的历史文化底蕴和古香古色的古都风貌，还有国花牡丹的雍容华贵、国色天香，与汉服古色风韵是天地作合的完美搭配，这是洛阳汉服火爆出圈的资源基础。洛阳借助汉服热的风潮，发挥本地文旅资源优势，突出青年友好，创新汉服体验，使洛阳成为广大年轻游客心目中穿汉服、炫潮范儿的绝佳圣地。

二是打造吸粉热点。洛阳采用线上短视频圈粉造势，线下古迹景区沉浸体验的策略。广大青年游客身临古迹场景穿汉服摄影打卡，沉浸式参加各种汉服游乐活动，在平台分享线下体验精彩瞬间和超级嗨皮心情，素人游客分享“种草”或避坑攻略，实现游客“自来水”式。打造爆款文旅IP让洛阳频频出圈，《唐宫夜宴》《洛神水赋》《登场了！洛阳》《风起洛阳》，吸引关注，保持热度。广大博主在社交平台上推出的各种变装体验视频和各种美照在网上随处可见，吸粉无数。来洛阳穿汉服打卡网红拍摄地，体验汉唐盛世的风采成为广大年轻人的热门话题与热切期望。

三是形成特色亮点。洛阳汉服亮点频出，惊喜不断。首先是网上宣传造势扎实到位，亮点传播不断拨动着年轻游客的心弦。其次是低价体验穿汉服，穿汉服免费乘车、入园吸引游客打卡消费，使穿汉服游玩、打卡拍照蔚然成风，成流成势，大力培育打卡热地和消费场景，形成了浓郁的“烟火气”。三是借势“汉服热”发展“汉服经济”，推动现有文旅产业转型升级，不断创造新的业态与产品，全要素补链强链、全方位优化配套，推动汉服走进生活，促进传统焕发新机，实现“旅游城市”向“城市旅游”转变，打造人人参与、全域协同的汉服浪漫，形成“洛阳汉服风景独好”的特色亮点。

作者：王勇强，鹤壁职业技术学院副教授