乡村旅游不仅有利于发展乡村经济、促进当地居民就业、增加居民收入，还可以促进乡村传统文化传承与发展、改善乡村人居环境，是乡村振兴的重要手段和推动力量。近年来，各地都非常重视乡村旅游赋能乡村振兴工作，采取多项措施增强乡村旅游的带动作用，推进乡村振兴战略的深度实施。如何更好地用乡村旅游赋能乡村振兴？笔者认为，可以用“12345”这五个数字来阐述——

“1”，即坚持一个指导思想：中国式现代化

党的二十大报告提出“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，中国式现代化蕴含着丰富而深刻的科学化、体系化思想理论，既是对世界现代化建设有益经验的辨析借鉴，又广泛汲取了中华优秀传统文化的丰厚滋养，是我们党一百多年来特别是党的十八大以来探索和推进现代化建设的伟大成果。中国式现代化为乡村旅游赋能乡村振兴提供了更为广阔和深邃的战略思维模式，也提出了新的更高的要求，同时也是乡村旅游赋能乡村振兴工作的指导思想与根本遵循。乡村旅游赋能乡村振兴要坚持以中国式现代化为指导，推进农村、农村产业、农村居民稳步迈向现代化。一是乡村旅游赋能乡村振兴要以实现广大农村居民的共同富裕为重要目标，支持创业、推进就业、实现农村农业农民增收增效。二是乡村旅游赋能乡村振兴要强化乡村优秀传统文化的传承与弘扬，在守正创新的基础上构建乡村新文明形态，加强乡村文化建设，丰富农民精神世界，促进乡村地区物质文明和精神文明的协调发展。三是乡村旅游赋能乡村振兴要强化环境保护与节约能源，守护绿水青山与田园风貌，不断提升与改善乡村地区自然与生态环境，实现人与自然的和谐共生。四是乡村旅游赋能乡村振兴要强化乡村基础设施建设和公共服务能力建设，健全基层组织，提升运营能力，强化文旅文创融合，激活乡村活力，建设宜游宜业的和美乡村。五是乡村旅游赋能乡村振兴要坚持党的领导，发展全过程人民民主，努力建设社会主义新农村，实现农村高质量发展。

“2”，即遵循两大发展理念：全域旅游、主客共享

全域旅游是把整个村落作为一个旅游区进行打造，强调全要素整合、全行业融合、全过程服务、全方位优化、全时空保障，为游客提供“全景式”旅游服务，突出乡村旅游的综合性、协调性、统一性、开放性和共享性，强调合理规划充分利用各种旅游资源，强化旅游业与其他相关行业的融合发展，发挥旅游业带动与促进当地各相关行业发展的作用，实现社会共建共享，更好创造经济效益、文化效益、社会效益和生态效益，推进乡村高质量发展。主客共享旨在把乡村打造成为游客美好体验的旅游休闲与生活空间，同时也是当地居民享受美好生活、高品质生活的生存居住空间，包括生态环境、人居条件、公共服务和人文交流等方面要素的营建与创设，实现主客双方的共创共享。乡村旅游赋能乡村振兴坚持全域旅游和主客共享两大理念，就是要把乡村打造成游客乐游、居民乐居的宜游宜居和美乡村。要突出“人”的主体地位，强调“人”的全面参与，协调“人”的利益关系，优化“人”的体验感受，在坚持“人本”、突出“人文”、彰显“人情”、促进“人和”、优化“人居”上下功夫。

一是坚持“人本”。乡村旅游中的以人为本就是以游客和当地居民为本，开发与发展乡村旅游要见人、见物、见生活，要“为了人”“依靠人”“满足人”。要以满足游客和当地居民的物质和精神生活需求为目标，尊重他们的主体性和切身利益与感受。二是突出“人文”。乡村中的人文主要指乡村中的各种文化现象，体现为精神与价值观的传承与发展，是乡村文化中科学的、先进的、优秀的和健康的元素。乡村旅游要以开发与展示乡村文化为主要内容，在旅游产品中体现乡村文化的人文魅力，达到以文化人的目的。三是彰显“人情”。旅游产品本质上是一种服务，服务是情感劳动。在服务与被服务的过程中要体现人文关怀、情感交流，主客相互之间有理解、有认同，甚至有赞赏、有倾慕，让旅游接待与服务过程中充满“友爱”的张力和“人情”的美丽。四是促进“人和”。传统的中国农村、农业、农民在生产、生活中体现出的顺应山水、和于四时、因地制宜、人心和善、以和为贵等，无不体现着中华优秀传统文化中的“和”元素。以乡村旅游促进和美乡村建设，要突出乡村的和谐之美，包括人与自然的和谐共处、人与人的和谐共处和人自身的身心和谐，要美化乡村的生态与人文环境，构建和谐和睦的人际关系，提升乡村居民的幸福感。五是优化“人居”。即通过发展乡村旅游改善人居环境。在乡村扶贫时代，乡村旅游扩大了乡村居民就业，增加了他们的收入，提升了乡村地区的经济发展水平。乡村振兴包括五大方面，是一项系统工程，乡村旅游已经从卖产品上升到卖生活方式的乡村旅居时代，因此改善人居环境既是乡村旅游的发展目标，也是乡村振兴的重要体现，是乡村旅游赋能乡村振兴的重要方面。

“3”，即推动三大场景呈现：乡村生态场景、乡村生产场景、乡村生活场景

乡村旅游与乡村振兴在逻辑上具有很强的一致性，而且都是一个包含农村、农业和农民诸要素的系统工程，具有很强的综合性与协调性。乡村旅游主要是向游客展示或营造乡村生态场景、乡村生产场景和乡村生活场景三个方面，同时这三个方面也是乡村振兴的三项重要内容，也是乡村旅游赋能乡村振兴的重要“传动轴”。

一是乡村生态场景呈现。传统乡村是人与自然和谐共生的典范，中国的传统村落往往都是依山傍水，农舍、田园与周边的自然环境浑然一体，房舍建筑材料和生产生活材料体现了中国古人“天人合一”的自然观，无论是自然风貌还是文化风格都体现出一种强烈的原生态的生态美、人与自然的和谐美。乡村旅游开发建设与经营服务都要以不打破这种原生态、不破坏这种和谐为前提，坚持“绿水青山就是金山银山”的理念，强化无痕设计与无害发展，杜绝生态破坏与环境污染，坚持顺天时、顺地利、顺民意，不断优化、美化、强化生态场景建设。二是乡村生产场景呈现。乡村生产场景从生产时代风格上可以分为传统生产场景和现代生产场景，从生产领域可以分为农业生产和乡村非农生产。在传统村落自然以传统生产场景为主要呈现内容，包括传统农业设施、劳作方式和传统的农产品加工方式、传统建筑建设方式与技巧以及传统手工艺品制作等，可以设置一些物化展示和参与体验。新农村以现代农业设施和技术以及现代的农产品加工方式展示为主，体现的是社会主义新农村的新变化、新的发展面貌。三是乡村生活场景呈现。包括传统村落的传统生活方式和新农村新的生活方式，传统乡土与新乡土、传统乡情与新乡情、传统民俗与新民俗、传统生活状态与新的生活状态。要坚持文旅文创融合发展，注重传统文化的传承与创新，做到守正创新。乡村生活的体验既要注重文化的传统性、本真性，还要注意旅游的便捷性、舒适性，既要展示田园风光、乡土文化，让游客能够体验到那种浓浓的“乡愁”，还应该融入现代、适应市场，让游客能够感受到新时代的朝气蓬勃。乡村旅居时代要注重打造一种具有传统韵味又有时代气息，异于且高于游客常住地生活品质和文化意涵的生活方式。要优化三大场景空间布局与协调统一，生态、生产、生活三大场景的营造不可以相互割裂甚至相互矛盾，要协调一致、融为一体，形成一个主题风格并突出这种主题风格，共同拉升游客旅游体验品质。

“4”，即聚焦四大发展特色：乡村风貌特色、乡土文化特色、地方土特产特色、传统工艺技能特色

特色打造是构成旅游吸引的核心，是增强乡村旅游产品生命力的关键，也是乡村旅游经济可持续发展的重要保障。特色打造主要有四个层次的参照系，范畴上从大到小依次是：与城市旅游等其他旅游产品相比要有乡村旅游的特色，传统乡村旅游产品与现代乡村旅游产品要有各自的特色，不同地域的乡村要有各自地域特色，同一地区的不同乡村要有本村的特色。乡村旅游特色营造一方面要考虑到乡村本身的旅游资源禀赋，另一方面也要充分研究主要客源的需求特点，找到卖点与买点的结合点。整体上来讲，乡村旅游特色营造可以聚焦乡村风貌特色、乡土文化特色、地方土特产特色、传统工艺技能特色四个方面。

一是乡村风貌特色。虽然在发展阶段上来讲乡村旅游已经从观光游转变成了体验游、休闲游，但作为一种以乡村地域自然风光为基础的旅游活动，观光仍然是最传统、最受欢迎的旅游形式。乡村旅游的核心是审美，青山绿水的生态，溪水潺潺、鸟语花香的美景，白墙黛瓦、错落有致的村落和阡陌交错、瓜果飘香的田园风光始终是广大游客向往的诗与远方。乡村风貌保持要拒绝大拆大建，拒绝环境污染，拒绝外部文化侵袭，坚持规划先行、无痕设计，突出微改造、精提升，以保持风貌的原始、原本、原真。二是乡土文化特色。乡土文化是乡村旅游的核心，营造乡土文化特色是提升乡村旅游产品品质的关键。挖掘文化、展示文化、传承文化、激活文化是乡村旅游走深走实、提质增色的最主要举措。风貌特色是表、文化特色是本，文化特色呈现是风貌特色呈现的深化与发展，也更有内涵和提升潜质，更有可为且须有作为的部分。在一定意义上讲，风貌特色可以增加“流量”，而增加“留量”还得靠文化特色。尤其是同一地域，有相同或相似旅游文化资源的村子如何分工合作、协同发展，避免同质竞争、重复建设是地方政府需要重点考虑的问题。三是地方土特产特色。有特色的土特产能够有效推进农文旅融合，把农业、农产品加工业和商贸物流、营销服务等有效连接起来，提升产品附加值、拓展产品市场渠道。地方土特产为当地农业产出、用传统工艺加工，从田间地头到乡村旅游的厨房餐桌成为农家菜主角，或者作为旅游商品供游客选购，甚至通过在城市设立的销售点走进千家万户。要突出“土”的特色，强化“特”的魅力，提升“产”的管理，确保有地域物产特色、特殊产品特性和物美价廉的土特产源源不断的供给。四是传统工艺技能特色。乡村传统工艺技能种类繁多，比如竹编、皮影戏、剪窗花、泥咕咕、陶瓷器、木雕等，很多技艺工序复杂、手工制作、难度较大，而且随着时代变迁，很多传统工艺技能逐渐淡出人们的生活与视野，面临传承危机。把传统工艺技能融入乡村旅游中，有利于激活这些资源，传承文化传统，形成旅游特色。要推动非遗融入乡村旅游，在产品与技艺展示上下功夫，在推进游客参与和增强体验上下功夫，在文创产品设计与开发上下功夫，让传统工艺技能焕发时代风采。

“5”，即构建五大推进机制：资本撬动机制、市场拉动机制、创新驱动机制、文旅带动机制、城乡互动机制

乡村旅游赋能乡村振兴工作要落到实处、见到成效，最终还是要靠建立与优化机制来实现。乡村旅游赋能乡村振兴要构建资本撬动、市场拉动、创新驱动、文旅带动、城乡互动等五大机制，以增强相关政策与工作运作的包容性、协调性和整合力、执行力，形成各利益群体和实施主体的协同共建、共创共享的局面，调动一切积极因素全力推动乡村旅游赋能乡村振兴的顺利实施与持续提升。

一是资本撬动机制。乡村旅游发展普遍存在着政府投资为主，社会融资不足、经营主体“自立自养”能力不够的现象。尤其是地域相对偏僻、资源潜力没有充分释放出来的乡村，基本上靠政府投资“输血”帮扶勉强“支撑门面”，缺乏必要的战略投资，旅游开发长期处于初级阶段，形不成相对完整的服务结构体系，文旅产品及其吸引力不如人意，经营主体“造血”功能得不到充分发挥。资本撬动机制在于用政府少量的前期投资引来更多社会资本的进入，用政府的投入资金激发社会融资的活力，把资源优势转化成产品优势、品牌优势。政府要在招商引资和改善营商环境上下功夫，在创新资本投资激励与项目运作保障支持机制上下功夫，提升乡村旅游项目对资本的吸引力，引入优质战略投资商开发乡村旅游项目，抢抓市场机遇，输出优质服务，提升经营效益。二是市场拉动机制。“有事找市长，而不是找市场”现象在乡村地区还大量存在，特别是在脱贫攻坚阶段，政府的确投入了大量的人力、物力和财力帮助乡村地区实现了发展，乡村振兴的新时期政府还在充分发挥着主导作用，但增强乡村的“造血”功能还是要靠激活乡村的运营能力，从市场上获取利益回报，靠市场的认同获取竞争优势与持续发展能力。要增强村民市场意识，强化服务观念和经营理念，构建和优化市场拉动机制，增强乡村旅游适应市场、满足市场、向市场要效益的能力。三是创新驱动机制。创新驱动是国家战略，同样适用于乡村旅游赋能乡村振兴工作。创新靠人才、人才靠教育，乡村缺的就是理论支撑、文化支撑与科技支撑，缺乏创新创业型人才和经营、管理、服务人才。随着中国城市化的发展，乡村特别是偏远的乡村不仅缺人才，甚至精壮劳动力都缺，年轻人都外出打工了，留守妇女、留守儿童、留守老人成为村里常住居民的主体。吸引创新创业人才“回流”是一个大问题，也是乡村旅游赋能乡村振兴必须解决的问题。政府要出台相应的政策，构建激励、保障、支持和服务返乡创新创业人才的机制，营造尊重人才、尊重创新的氛围，让乡村更宜居宜业，成为青年才俊创新创业的“乐土”。四是文旅带动机制。乡村旅游赋能乡村振兴的核心就是发挥乡村旅游在乡村振兴中的统领作用、整合作用和带动作用，推进“旅游+”“+旅游”和农文旅深度融合，扩容延链、提质增效。要抓准乡村旅游推进乡村五大振兴的着力点和契合点，构建与优化文旅带动机制，以乡村旅游推进乡村产业发展、生态改善、乡风优化、治理改进，帮助农民增收致富，以高质量乡村旅游推进高质量乡村振兴。五是城乡互动机制。乡村振兴要在城乡融合发展的大框架内实现，乡村旅游是城乡各要素互动交流的重要途径，也是实现城乡融合发展的主要抓手。城乡融合发展一个方面是乡村振兴要借鉴和利用城市各种积极和有益要素推进乡村发展，另一方面绝不是把乡村建成城市，而是要保持乡村“该有的样子”，这一点与乡村旅游的本质要求是一致的。乡村旅游要求保持乡村该有的“样子”，迥异于城市的“样子”，城镇化和所谓的“现代化”在一定程度上是乡村旅游极力避免的。乡村旅游赋能乡村振兴要建立合适合理的城乡互动机制，在保持乡村田园风光、乡土风貌和民风民情、农耕文化、传统工艺技能等方面元素符号、文化特色的基础上推进城乡互动、互融发展，在保持乡村相对于城市的“异质性”基础上守正创新，建设宜游宜业宜居的和美乡村。

（作者：王勇强 鹤壁职业技术学院副教授）