大河网 2022-07-20

文化遗产不仅是人类文明发展的文化印记，也是传承历史文化、凝聚人类智慧的重要载体。我国文化遗产资源异常丰富，遗产旅游发展日新月异。近年来，党和国家高度重视传承弘扬中华优秀传统文化，习近平总书记在多个场合强调，用文物说话，让历史发声，让更多的文物和文化遗产活起来。发展遗产旅游是传承弘扬中华优秀传统文化的重要形式。如何在确保文化遗产安全的情况下更好地挖掘遗产历史内涵、激活遗产文化基因、加强遗产活化利用、提升遗产旅游品质、发挥遗产旅游在传承弘扬中华优秀传统文化中的作用，成为摆在广大文旅工作者面前的时代课题。

一、遗产旅游提质面临的问题

各地遗产旅游发展水平参差不齐，一些区位优势强、资源基础好、理论支持优、人才与资金条件好的地方，比如“网红”故宫和浙江、安徽、山西、云南等地的一些古城古村镇遗产旅游发展程度很高、发展成就可圈可点。但是大部分地区的遗产旅游整体上发展程度还比较低，而且不同程度地存在着内涵挖掘不够、活化利用不足、文化资源呈现形式单一、产品品质不高、吸引力不强、综合效益不好等问题。遗产旅游是遗产和旅游的组合体，本质上是遗产的文化性和旅游的经济性相结合。遗产的文化性强调文化的传承、传播与教育教化，旅游的经济性则强调产品的审美、愉悦、休闲功能，两者的协调统一是发展遗产旅游需要解决的核心问题。成功的遗产旅游发展案例无一不是较好地解决了遗产旅游文化性与经济性的协调问题，在产品开发中既照顾到了旅游产品的审美、愉悦与享乐，又有效地实现了文化的传承、传播与教育教化功能。而那些失败的案例，要么是过分强调文化的教化性、严肃性，对遗产保护有余而活化利用不足，没有让遗产走进现代人的生活，形式单一、呆板，不为游客“喜闻乐见”，造成产品没有活力、没有市场；要么是太注重旅游的经济性，一味地迎合消费市场，过分地商业化、庸俗化、娱乐化，淡化产品的文化呈现，甚至抹杀遗产的原本意涵，造成产品缺乏“灵魂”，没有生命力。既注重游客的具身体验，又让游客增智铸魂，是遗产旅游提升产品品质的基本方略，能够较好地协调遗产旅游中遗产文化性和旅游经济性的关系，让产品既有趣、有味、有活力、受欢迎，又有品、有质、有魅力、受教益。

二、提升遗产旅游游客具身体验品质

旅游的核心是体验，旅游产品是典型的体验生产和体验消费的形式，旅游产品品质取决于游客的体验评价。1998年美国学者约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)最早提出了体验经济的概念，体验经济成了学界研究的热点，近年来关于如何通过丰富和完善游客体验提升旅游产品质量的研究成果很多。具身体验是通过身体获得的感觉信息，游客对旅游产品的感受包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和运动系统等整体的身体实践，旅游品质是游客在自身与旅游产品诸要素接触互动过程中产生的体验，包括获得的审美、愉悦、休闲及所产生的认知、态度、情绪、情感的总和。

游客具身体验可以分为游客对旅游产品物质产品的体验和非物质产品的体验。物质产品是有形的产品，可感知性比较强，非物质产品具有无形性特点，追求非物质产品的高感知性和感知品质一直是提升非物质产品质量的重点。游客具身体验还可以分为游客旅游过程中对旅游支持要素和旅游吸引要素的体验。旅游支持要素满足游客旅游过程中的吃、住、行等日常基本生活需求，要让游客切实感受到、体验到这些支持要素的安全、舒适和方便；而旅游吸引要素则是满足游客旅游动机的核心要素，需要给游客在审美、愉悦和休闲等方面带来高水平的消费体验。

遗产旅游出于对文物保护的考量，或者受管理体制、认知角度、法规制度、经济承受能力的约束或限制，在活化利用和给游客具身体验方面做得还不够到位、不够好。比如近年来博物馆虽然通过利用现代信息技术展示文物文化，丰富游客参观体验方面做了大量工作，但那种严肃、单调、冷漠、说教的社会形象仍很明显，距离让博物馆潮起来、让文物活起来、让遗产火起来的要求还很远。有的非遗项目由于没有有效地融入现代社会生活，市场适应性不强，产品体验性不足，收益性差，甚至还面临着“活不下去”的窘境。有些传统村落交通不便利，缺乏必要的卫生、安全条件达标的餐饮住宿供给，村落有房无人，甚至房舍年久失修，荒凉破败，虽遗产资源品质很好，但旅游感知较差，形成不了有效的旅游吸引。游客对目的地的体验是多方面、全方位的，既有物质的也有非物质的，既有支撑要素也有吸引要素，非遗旅游要在这些方面下功夫，切实最大限度地用最优的要素刺激游客的感官，让游客有美好而深刻的具身体验，切实从旅游消费中实现审美、愉悦和休闲。

从物质的层面，就吸引要素而言，应当在物质文化遗产吸引物周边环境的协调性和遗产本身的原生性、本真性和完好性上下功夫。可以划设文化遗产周边环境的缓冲区，避免文化遗产周边过分城镇化、商业化、现代化，更要避免“假文物”“伪景观”破坏文化遗产的观感。文化遗产本身要修缮完好，尤其是一些细节和关键文化元素要原汁原味、“修旧如旧”，避免在文化遗产景观视域内出现与遗产主题不一致的元素。就支持要素而言，位于偏远且经济相对落后地区的比如一些传统村落等问题就比较突出。有的交通不太方便，路窄，停车场不足，一到节假日旅游高峰期自驾车拥堵不堪。有的缺乏必要的公共交通到达，公交车没有或班次少。有的缺乏有必要安全和卫生条件保障的餐饮和住宿条件，公共服务设施条件欠缺。当然近年来有所改观，但也只是解决了有和没有的问题，离我们所谓的安全、舒适、方便，甚至在基础设施和接待环节服务上增加地方文化特色，让支撑要素转化为吸引要素的要求还有很大距离。要在不破坏遗产资源及其周边原生环境的基础上加大基础设施、接待设施的建设，增强目的地的“适游性”，甚至可以在不改变遗产建筑外观和内部结构、不对遗产文化资源造成破坏的基础上发挥遗产的住宿、餐饮、休闲、购物、文化展示等场所功能，让遗产“用”起来。

从非物质的层面，就吸引要素而言，要充分挖掘遗产文化资源内涵，用科学有效、游客喜闻乐见的方式外化出来、展示出来。中国古建筑大都是土木结构，很容易在历史岁月中损毁，很多地方有遗址没有遗存，特别是上古时期的那些遗产，物质性的存在更少，要让游客能够寻觅历史踪迹，触摸历史脉搏，体悟历史文化之美。要充分利用现代信息技术手段全方位“再现”历史场景，演绎文化故事，充分调动游客的各种感官通道，打造沉浸式体验经历。比如一些文化遗产景区搞的历史故事场景再现的表演，一些地方举办的非物质文化遗产技艺展示展演活动等。近年来，以河南博物院的考古盲盒、文物修复等为代表的文创策划项目掀起了一股中原遗产旅游“抓心”“夺人”的浪潮。就支持要素而言，就是一个无形服务要素的“有形化”的问题，无论是吃、住、行，还是游、购、娱，在各个游客消费的场所，接待方提供的各种支持性的服务，要让游客体验得到，并有良好的感知。其实，在旅游消费中，游客不仅与接待者互动，也与当地居民互动，感受目的地的风土人情和当地人的生产生活状态，更深层次的感悟这种“差异性”，在支持要素中加入地方特色和遗产文化元素，有利于游客产生或加深这种“差异感”，给游客不一样的体验。

三、提升遗产旅游游客增智铸魂品质

让游客有良好的具身体验有利于提升遗产旅游产品的传播力、感染力、吸引力，能够催使游客源源不断地“登堂入室”。良好的具身体验能够优化旅游直接消费效果，而旅游间接消费效果，比如旅游对游客开阔眼界、丰富知识、增加智慧、提升修养等还需要提升增智铸魂成效。按照美国心理学家赫茨伯格(Fredrick Herzberg)双因素理论的说法，具身体验只是个保健因素，而增智铸魂则为激励因素，是提升遗产旅游产品品味和游历体验的拉升力量，能够产生更高层次的产品品质和游览成效。遗产旅游不仅能在审美、愉悦、休闲等方面给游客带来良好的具身体验，更重要的是能够提升游客的文化涵养，增加游客的人生智慧，甚至在培根铸魂、修心养性方面有所助益。习近平总书记强调，要充分挖掘文物和文化遗产的多重价值，教育引导群众特别是青少年更好认识和认同中华文明，增强做中国人的志气、骨气、底气。在党中央高度重视文物文化遗产工作，特别强调传承弘扬中华优秀传统文化的时代背景下，遗产旅游更要强化其“以文化人”的功能。

首先，要确保遗产旅游吸引物的“真材实料”。要保持遗产的原始性、原本性和原真性。遗产是了解历史、感悟文化的重要载体，也是发展遗产旅游的资源基础。历史文化遗产是稀缺、独特、不可再生、不可替代的资源，它的生命力在于其真实性与原真性，要让游客能够参访到真实的东西。除了部分不方便展示的文物，展出文物一般应是实物，不用仿制品替代。遗产修复、修缮要“修旧如旧”，体现原形原貌、原汁原味。损毁遗产复原要严格遵照原物复原，不能随意创造，“走形走意”。一切的创造、改造、开发和拓展都要保存原有的关键要素和历史信息，保留遗产核心标识和基因要素。遗产保护是遗产活化利用和发展遗产旅游的前提，也是发挥其“以文化人”职能的基础。

其次，要做好遗产的调查、整理、研究与内涵挖掘工作。不可否认，一些文博单位对文物本身的意涵、价值研究不够，使文物解说词等游客赖以了解遗产的信息过于简单、空泛、狭窄和肤浅。大量散布于乡村城镇的一些物质和非物质的文化遗产更是缺乏必要的整理、研究、挖掘。要进一步做好遗产的调查、整理和研究工作，深度挖掘遗产的艺术价值、历史价值和科学价值，尤其是遗产蕴含的优秀传统文化的当代价值，作为文旅产品推进游客增智铸魂的价值。物质文化遗产，比如都江堰等大型工程和古城、大宅院等都蕴含着重大的生活哲理和智慧，其意义和价值都值得不断深入挖掘和探讨。非遗项目，比如一些传统手工艺，不仅仅是一种技艺，还反映了那个历史时期的社会、经济和文化信息和地域性的文脉信息，还体现一些诸如劳动观念、工匠精神等人生观、世界观、价值观、职业观，有的还体现团结精神、协作观念、规范意识等。非遗项目给游客带来的不仅仅是精湛的技艺和巧夺天工的作品，还有更多的文化享受与精神熏陶，而这些都需要不断地深度挖掘、提炼、展示和呈现。

再次，做好遗产的活化利用。让遗产回归生活，发展遗产旅游，做好遗产活化利用是遗产保护和传承的重要形式。让文物说话，让遗产发声，最大限度地展现遗产中那个时代人们的生产、生活智慧与精神，在现代的生活逻辑视域下去激活遗产基因，用创造性转化和创新性发展的思路赋予遗产现代社会和现代生活的价值、意义和功能，让遗产在与现代人的生活与情感的交互过程中焕发新机和活力，给游客和当地人带来精神享受。发展遗产旅游要在开发遗产的文化内涵、教育功能和休闲服务功能上下功夫，要在保护遗产存续和文脉延续的基础上设计开发更多样的游憩性和参与性活动，让游客在全方位、全身心沉浸在遗产的过程中身心受到熏陶和洗礼。比如在苏州，昆曲的表演者以园林景观为布景“实景演出”，让游客身处画卷中，情融戏曲里，巧妙地“拓展”出了园林的非遗展演功能。再比如，故宫开发的“宫猫纳福”陶瓷小夜灯、故宫彩妆、端午香包、故宫娃娃等文创产品不仅让传统文化走进生活、融入生活，还能让人们在使用过程中获得更多的精神享受。

最后，做好遗产文化的宣传传播。遗产旅游是把游客请进来的消费方式，为了扩大遗产文化的收益共享面，还需要让遗产文化信息通过现代传媒、展览展示或文创产品“飞出”遗产所在地的深宅大院，传播致远。遗产旅游单位可以通过建设网上展厅，在网上传播遗产讲解小视频、开展网上参与体验或趣味活动等方式宣传传播遗产文化，还可以通过开发遗产文化元素旅游纪念品和非遗产品的方式用“商品”传播遗产文化，让传统文化随文创作品“飞入寻常百姓家”。比如2021河南省春节晚会节目《唐宫夜宴》让精妙的中华历史文化穿越千年火爆全网。表演期间，藏在博物馆里的千里江山图和簪花仕女图等文物精品轮番登场带来视觉上的饕餮盛宴，观众好似在博物馆中穿梭时空。再比如，河南博物院的“在线考古”7天圈粉3000万，西安的皮影、仿制兵马俑、秦腔脸谱、碑林拓片等文化产品更是在网上火爆出售。

四、促进具身体验与增智铸魂的融合统一

遗产旅游既要考虑市场适应性和对游客的吸引力，关注游客的具身体验，突出产品的趣味性，还要考虑文化的教育与启示作用，注重游客的增智铸魂，突出产品的文化性，做到休闲与修学的并重，具身体验与增智铸魂融合统一。一是要转变遗产旅游发展观念。遗产旅游是文旅融合的缩影，有文化和旅游两方面因素左右，文化因素方面特别是遗产文博部门，是国家财政供给的事业单位，没有营收压力，市场意识淡薄、竞争意识不足，强调公益性，他们更注重文化传播的社会效益，再加上文物遗产保护方面的种种限制，在遗产的活化利用方面顾虑重重，在促进游客具身体验和对游客增智铸魂产生矛盾或难以两全时他们往往会倒向后者；而旅游经营因素方面市场性强一些，他们更注重的是资本逐利，迎合市场，为了营收他们会强调游客的具身体验，有时候会为之牺牲产品增智铸魂的功能。其实两者并不是绝对对立的关系，是完全可以协调统一、相得益彰的。提升游客具身体验，增强产品吸引力、感染力，让游客现实受益，提升增智铸魂功能，增强产品的生命力，让游客终身受益。二是要变革遗产旅游管理体制机制。实行遗产旅游的所有权、管理权和经营权的分置，国家相关部门对遗产具有所有权、管理权，在遗产保护和监管的前提下，让具有市场经营资质的旅游经营主体进行市场化运营，引入市场机制和竞争机制，让遗产旅游项目和产品在旅游市场大潮中淬炼提升。三是丰富遗产旅游发展理论和遗产活化利用手段。我国历史悠久、文化璀璨，遗产资源丰富，发展遗产旅游潜力巨大。特别是近年来国家高度重视中华优秀传统文化的传承与创新，文旅融合也驶入了快车道，遗产旅游的丰富实践为相关理论的研究提供了丰富的实践样本，却也存在着理论研究不足、理论对实践指导不力的问题，这也是导致遗产旅游开发和遗产活化利用不足的原因之一。要强化“文旅+科技”工作，突出科技赋能，使用新的更有效的保护手段、开发技术、遗产活化利用路径、内涵外化方式、产品传播工具等提升遗产旅游游客具身体验和增智铸魂品质。四是加强遗产旅游人才队伍支撑工作。中西部地区遗产旅游人才都不丰盈，特别是那些经济相对落后但遗产保存相对完好的地区遗产旅游人才匮乏极其严重。有些遗产连基本的调查统计都没有做，更不用说内涵研究和挖掘了。有些遗产旅游也仅仅是开门让游客进去参观，布置一些简单的基本展示，基本没有提升游客具身体验和增智铸魂的意识和能力。一方面要增强他们引才、聚才、用才、育才、留才的能力，另一方面政府要通过组织专家下乡、派驻村干部帮扶、引导青年人才返乡、给予一定的人才引进政策、培养“用得上、留得住”的人才等方式帮助缓解“人才荒”。